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“脫星”現象引發的思考及建議

2021-09-28 19:39:39

      改革開放以來，飯店(diàn)業“追星潮”一度成為(wèi)社會的一種風尚。但自2013年受經濟下行和政策調整的影響，星級飯店(diàn)的市場環境發生了巨大變化，飯店(diàn)星級制度也承受了創建30多(duō)年以來的第一次危機，一些飯店(diàn)的“脫星”現象一時間被人們議論紛紛。筆(bǐ)者認為(wèi)，在行業轉型升級的關鍵時刻，業内對星級飯店(diàn)的認識關系到全行業持續變革的信心，涉及飯店(diàn)業的發展方向，必須引起高度重視。

       如何理(lǐ)解“星級”概念

       1988年《中(zhōng)華人民(mín)共和國(guó)旅遊涉外飯店(diàn)星級标準》的出台，标志(zhì)着飯店(diàn)行業成為(wèi)中(zhōng)國(guó)最早和國(guó)際接軌的行業，星級飯店(diàn)以其良好的管理(lǐ)和優質(zhì)的服務(wù)品質(zhì)得到社會的認同與肯定。“星級”作(zuò)為(wèi)質(zhì)量高的代名(míng)詞進入到中(zhōng)國(guó)人的日常生活和語言系統中(zhōng)。

    什麽是星級？《旅遊飯店(diàn)星級的劃分(fēn)與評定》将“星級”一詞表述為(wèi)“用(yòng)星的數量和設色表示旅遊飯店(diàn)的等級”。“星”，《說文(wén)》釋為(wèi)“曐，萬物(wù)之精(jīng)”，同時也有(yǒu)稱量、衡量之意，如唐拾得《詩·銀星釘稱衡》講“銀星釘稱衡，綠絲作(zuò)秤紐。買人推向前，賣人推向後”。“級”，《說文(wén)》中(zhōng)示“級，絲次弟(dì)也”，原意指絲的品質(zhì)高低，引申出品級、等級之意。由此可(kě)見，采用(yòng)“星級”這一創造性詞彙來指代飯店(diàn)等級，強調的是對飯店(diàn)内在屬性的考量與評判，星級的高低衡量的是飯店(diàn)服務(wù)品質(zhì)所達到的高度。

    就飯店(diàn)而言，品質(zhì)是指基于飯店(diàn)系統的市場适應能(néng)力、需求滿足能(néng)力與自身可(kě)持續發展能(néng)力基礎上，在與不同層次賓客互動過程中(zhōng)，産(chǎn)品所始終呈現出來的美學(xué)趣味與獨特格調。因此，飯店(diàn)星評标準，尤其是2010版星評标準高度重視飯店(diàn)品質(zhì)建設，強調飯店(diàn)市場定位與産(chǎn)品功能(néng)的準确程度，重視飯店(diàn)服務(wù)環境與服務(wù)活動對顧客健康、精(jīng)神、财産(chǎn)的安(ān)全保障，重視飯店(diàn)與周邊環境的協調與節能(néng)減排，重視服務(wù)産(chǎn)品的實用(yòng)、方便、準确、快捷，重視賓客獲得服務(wù)的質(zhì)價相符等。

    其中(zhōng)，對賓客基本或主要需求的滿足以及有(yǒu)效的成本控制，是飯店(diàn)星級制度得以成立和發展的兩個核心要求。

    在基于品質(zhì)評價的“星級飯店(diàn)”語境中(zhōng)，飯店(diàn)星級高低具(jù)有(yǒu)自身獨特的指标取向。

    高星級飯店(diàn)的“高”絕不僅僅是飯店(diàn)遵照某項标準而形成的設施、設備的豪華，更不是片面追求大規模、大排場、大投入、大成本，“高”強調的是飯店(diàn)自身經營管理(lǐ)的專業性、整體(tǐ)氛圍的協調性、因産(chǎn)品舒适性而達成的和諧狀态，不能(néng)簡單地把高星級飯店(diàn)與奢侈、浪費、腐敗畫等号。

    星級飯店(diàn)的“高檔”應體(tǐ)現在飯店(diàn)系統的最佳運行功率和産(chǎn)品的需求滿足彈性上。表現在管理(lǐ)方面，是指飯店(diàn)運營的準确、靈活與效率；在空間氛圍方面，為(wèi)設計、材料、色彩、燈光、工(gōng)藝等要素的協調與美感；在産(chǎn)品制作(zuò)方面，則是原材料的保質(zhì)保鮮與深度加工(gōng)中(zhōng)所展現的高超技(jì )藝與人性關懷；在服務(wù)方面，應為(wèi)規範、溫暖、精(jīng)細化服務(wù)活動所創造出的深刻體(tǐ)驗和情感記憶。

    由此可(kě)見，高星級飯店(diàn)體(tǐ)現的是一種文(wén)明健康、質(zhì)價相符的消費方式，是對人性的尊重，是對美好生活的追求，是蓬勃興旺的中(zhōng)國(guó)當代社會生活的“小(xiǎo)窗口”。

    如何看待當前遇到的困難

    受各種因素的影響，自2013年開始，中(zhōng)國(guó)飯店(diàn)業的市場環境發生了重大變化，高星級飯店(diàn)經營情況出現明顯下滑。雖然在30多(duō)年的發展曆程中(zhōng)，經營形勢不樂觀并非第一次，1998年至2005年中(zhōng)國(guó)飯店(diàn)業曾經曆過長(cháng)時間的全行業虧損，但為(wèi)什麽這一次卻在行業中(zhōng)引起了如此大的震動？讓很(hěn)多(duō)人焦躁不安(ān)、恐懼彷徨呢(ne)？當前，如果不從思想上厘清許多(duō)觀念性問題，這種負面情緒将越積越沉，行業将因此失去發展的内在動力。

    首先，當前飯店(diàn)業的經營狀況是世界及中(zhōng)國(guó)經濟總體(tǐ)形勢的客觀反映

    不少人将2013年以來高星級飯店(diàn)業的經營困難歸罪為(wèi)星級制度，“星級制度不符合市場發展”、“摘星退星已成熱潮”等聲音的出現，加劇了行業的負面情緒。實際上，當前飯店(diàn)業的經營狀況是世界及中(zhōng)國(guó)經濟形勢的客觀反映。

    據中(zhōng)國(guó)國(guó)家統計局發布的《2013年世界經濟回顧及2014年展望》披露的資料，受發達國(guó)家政策調整影響，2013年世界經濟增速回落，全球貿易持續低迷，國(guó)際金融市場繼續波動，尤其是主要經濟體(tǐ)形勢繼續分(fēn)化，美國(guó)繼續溫和複蘇，歐元區(qū)仍為(wèi)負增長(cháng)，東亞和東南亞經濟保持較快增長(cháng)，而脆弱五國(guó)（印度、印尼、巴西、土耳其、南非）經濟發展較為(wèi)困難。受此影響，全球酒店(diàn)市場呈現出相同的态勢。

    據國(guó)際商(shāng)旅管理(lǐ)服務(wù)公(gōng)司豪格·羅賓遜集團（HRG）的調查報告顯示，在被調查的全球酒店(diàn)房價最高的55個城市中(zhōng)，23個城市的酒店(diàn)房價同比出現下跌。尤其是過去持續增長(cháng)的亞洲酒店(diàn)房價總體(tǐ)呈下降态勢，較之2012年東京酒店(diàn)房價下降了6.51%，孟買下降了9.83%，班加羅爾下降了5.95%，海德(dé)拉巴下降了4.65%。

    中(zhōng)國(guó)國(guó)民(mín)經濟雖然繼續保持平穩增長(cháng)勢頭，全年國(guó)内生産(chǎn)總值比上年增長(cháng)了7.7%，但也首次跌破8%，因此飯店(diàn)業經營在持續增長(cháng)的前提下出現下滑也是再正常不過的事情。

    據和泰智業公(gōng)布的數據顯示，2013年全國(guó)城市綜合型、城市商(shāng)務(wù)型、會議會展型、休閑度假型飯店(diàn)的平均出租率為(wèi)53.78%，較2012年的58.79%下降了5.01%；平均房價為(wèi)399.75元，較2012年的470元下降70.25元；單房收益220.75元，較2012年的280元下降59.25元。與亞洲其他(tā)國(guó)家的酒店(diàn)比較，中(zhōng)國(guó)飯店(diàn)經營下降比例仍在合理(lǐ)範圍之内，這是伴随總體(tǐ)經濟形勢必然會出現的情況，所以不能(néng)把當前高星級飯店(diàn)經營困難與星級制度聯系在一起，更不能(néng)借此全面否定星級制度對飯店(diàn)發展的作(zuò)用(yòng)。

    其次，高星級飯店(diàn)經營困難是中(zhōng)國(guó)飯店(diàn)業結構性矛盾的爆發

    有(yǒu)不少人将高星級飯店(diàn)經營困難歸結為(wèi)中(zhōng)央八項規定對公(gōng)務(wù)消費的控制，并以此進而否定星級制度，認為(wèi)“星級影響飯店(diàn)經營”、“星級制度設定不科(kē)學(xué)”等等。

    實際原因正是因為(wèi)較長(cháng)時期以來，賦予了星級制度許多(duō)本身不具(jù)備、也無法承擔的功能(néng)和指标，在政府推進、房地産(chǎn)拉動、社會鼓動的大背景下，中(zhōng)國(guó)飯店(diàn)業呈現出背離市場、無序建設、追星攀高、盲目擴張的不良狀态。非市場因素引發的增長(cháng)，導緻行業出現供需結構失衡、人力資源不足、經營管理(lǐ)粗放、行業效益偏低等結構性問題。中(zhōng)央八項規定對公(gōng)務(wù)消費的抑制，加速了這種結構性矛盾的爆發，許多(duō)背離市場規律、先天發育不足、後天成長(cháng)不力、過度依賴公(gōng)務(wù)消費的飯店(diàn)經營壓力陡增。

    熟悉的市場環境不複存在，熟悉的經營方式失去功效讓許多(duō)飯店(diàn)管理(lǐ)者心理(lǐ)無法承受，這是這次業内反應如此強烈的根本原因。

    這種情況充分(fēn)暴露出行業許多(duō)深層次問題：一是中(zhōng)國(guó)現代飯店(diàn)業雖然經過30多(duō)年的發展，形成了龐大的産(chǎn)業規模，但仍然沒有(yǒu)真正建立起符合市場規律的結構體(tǐ)系，沒有(yǒu)完全擺脫傳統政務(wù)接待型企業的桎梏，科(kē)學(xué)合理(lǐ)的市場規則尚未真正形成；

    二是中(zhōng)國(guó)飯店(diàn)整體(tǐ)市場化程度不足，受各種非市場化因素影響嚴重，行業背負的非理(lǐ)性任務(wù)太重；

    三是經營管理(lǐ)專業化水平不高，觀念上迷信經驗，行動上始終停留在開門等客、服務(wù)領導、慣性經營的粗放階段，行業整體(tǐ)抗風險能(néng)力太低。

    因此，2013年以來飯店(diàn)市場環境變化使行業經受了一次“斷奶式”的痛苦，從另一個側面講對中(zhōng)國(guó)飯店(diàn)業的發展未嘗不是一件好事。

    第一，使全社會對星級飯店(diàn)有(yǒu)更為(wèi)理(lǐ)性的認識，褪掉星級飯店(diàn)的“人為(wèi)”光環，降低熱度，理(lǐ)性發展，合理(lǐ)增長(cháng)。

    第二，使投資者對飯店(diàn)采取更為(wèi)科(kē)學(xué)的态度，回歸市場，尊重行業内在規律，理(lǐ)性投資，合理(lǐ)定位。

    第三，使管理(lǐ)者更為(wèi)專業，回歸飯店(diàn)自身屬性，科(kē)學(xué)經營、規範管理(lǐ)，學(xué)會在市場經濟的環境中(zhōng)有(yǒu)效經營。

    相信在全行業齊心協力下，我們能(néng)通過市場規模的持續增長(cháng)和行業内部的愈合機制，在最短的時間内根治因非理(lǐ)性因素而形成的行業結構性問題，重新(xīn)回歸健康發展的良性軌道。

    “星級”與“品牌”并不矛盾有(yǒu)人認為(wèi)在當前形勢下，應該

    “不要星級要品牌。”的确，品牌是中(zhōng)國(guó)飯店(diàn)業的發展方向，是轉型升級過程中(zhōng)中(zhōng)國(guó)飯店(diàn)需要完成的任務(wù)，但是“星級”與“品牌”并不矛盾。

    首先，品牌是飯店(diàn)品質(zhì)持續穩定的市場化認同，星級标準是對飯店(diàn)品質(zhì)的一種質(zhì)的規定。因此，從内在屬性看，星級與品牌并不矛盾，星級是對飯店(diàn)品質(zhì)的要求，也是飯店(diàn)品牌的一種标志(zhì)和指代形式。

    其次，星級飯店(diàn)建設已有(yǒu)20多(duō)年，在這一制度的引領下，中(zhōng)國(guó)飯店(diàn)業從無到有(yǒu)、從小(xiǎo)到大，形成了以星級飯店(diàn)為(wèi)主幹、多(duō)種形式的服務(wù)産(chǎn)品相結合的住宿服務(wù)體(tǐ)系，為(wèi)中(zhōng)國(guó)社會、經濟的騰飛做出了顯著貢獻。

    最後，飯店(diàn)品牌建設是一個内部、外部環境不斷專業化的過程。在現階段中(zhōng)國(guó)飯店(diàn)本土品牌建設剛剛起步的情況下，大量單體(tǐ)飯店(diàn)的存在使品牌建設本身變得更為(wèi)複雜和困難，尚需要外在性條件的扶持，星級标準作(zuò)為(wèi)飯店(diàn)建設基本的綱領性文(wén)件，對飯店(diàn)專業化建設，尤其是單體(tǐ)飯店(diàn)建設發揮着不可(kě)替代的引導性效應，且在中(zhōng)國(guó)本土飯店(diàn)品牌塑造過程中(zhōng)具(jù)有(yǒu)十分(fēn)重要的支撐功能(néng)。

    星級制度存在非常必要

    鑒于目前飯店(diàn)經營困難，有(yǒu)人提出了“星級已經過時”的觀點。實際上，一個國(guó)家、一個地區(qū)對所屬行業都有(yǒu)基本的要求，類似于一種門檻和準入基準，星級制度作(zuò)為(wèi)國(guó)家标準，是中(zhōng)國(guó)政府對飯店(diàn)服務(wù)産(chǎn)品的一種質(zhì)量規定，有(yǒu)其存在的必要性和合理(lǐ)性，這在任何時期、任何國(guó)家都是如此。

    首先，中(zhōng)國(guó)自古以來即對旅館、邸店(diàn)、傳驿、國(guó)賓館等住宿設施嚴格管理(lǐ)，在國(guó)家經營的旅館中(zhōng)，更是嚴格按照官品定位住宿的級别，不得逾制。民(mín)間旅館中(zhōng)，至唐代開始出現分(fēn)等經營的制度安(ān)排。

    發展到近代，旅館業的分(fēn)等定級成為(wèi)政府管理(lǐ)的一種基本方式。如，上海自1931年開始采用(yòng)資本額作(zuò)為(wèi)劃分(fēn)旅館等級的标準，分(fēn)為(wèi)甲乙丙丁戊五等。北京則根據設施設備和綜合規模因素，将旅館分(fēn)為(wèi)特等、甲等、乙等、丙等、丁等、戊等。四川省依據旅館所收旅費的不同，把旅館分(fēn)為(wèi)上、中(zhōng)、下三等；至1937年，由于新(xīn)式旅館的出現、旅館規模的擴大和物(wù)價上漲等原因，四川又(yòu)按照旅館客房數的多(duō)少确定旅館的等級：“未滿五間者為(wèi)戊等，未滿十間者為(wèi)丁等，十間以上未滿二十間者為(wèi)丙等，在二十間以上未滿三十間者為(wèi)乙等，在三十間以上者為(wèi)甲等，在五十間以上者為(wèi)特等”。

    可(kě)見，住宿業的分(fēn)等定級自古便是政府實施行業管理(lǐ)與市場調控的一種管理(lǐ)手段，并非現在才出現的一種方式。

    其次，從世界範圍來看，最遲從1880年開始，歐洲便出現了向旅遊者推薦飯店(diàn)等級的商(shāng)業性活動，1911年美國(guó)開始通過一星到五星來表明不同住宿設施的硬件和服務(wù)水平。而依據世界旅遊組織和國(guó)際飯店(diàn)協會的調查數據，目前全球有(yǒu)90個國(guó)家擁有(yǒu)正式的飯店(diàn)等級評定制度。

    此外，從國(guó)際飯店(diàn)等級評定制度的法律歸屬性看，大多(duō)數國(guó)家是以旅遊法律和政府推薦性文(wén)件的形式實施，其他(tā)依次是有(yǒu)關政府機構之間的協議、國(guó)家級飯店(diàn)協會決議，政府推薦執行适應旅遊發展計劃、國(guó)家級飯店(diàn)協會宣布目标、國(guó)家旅遊局規定，國(guó)家憲法、旅遊行業發展計劃建議性文(wén)件和單體(tǐ)酒店(diàn)之間的協議等方式。

    可(kě)見，飯店(diàn)等級制度是國(guó)際飯店(diàn)業的一種通例，即使在歐美等飯店(diàn)品牌成熟且辨識度很(hěn)高的地區(qū)和國(guó)家也仍然是一種行之有(yǒu)效的飯店(diàn)管理(lǐ)方式。

    中(zhōng)國(guó)飯店(diàn)星級制度不單采用(yòng)國(guó)際語言、符合國(guó)際管理(lǐ)、遵循國(guó)際标準，同時在實際操作(zuò)層面也達到了國(guó)際比較先進的水平，自然有(yǒu)其存在的必要性和法理(lǐ)性。

    對創新(xīn)星級制度的建議

    任何制度都有(yǒu)其不斷創新(xīn)和發展的過程，中(zhōng)國(guó)星級飯店(diàn)制度從1988年開始也伴随着中(zhōng)國(guó)飯店(diàn)業的發展進行着調整，至今已出台5個版本，進行過4次修訂。因此，根據市場消費變化和飯店(diàn)業發展趨勢，星級制度還應該進行實時的變革與創新(xīn)。

    第一，建議關注飯店(diàn)類型

    碎片化的市場形成多(duō)元化、多(duō)樣性的消費需求，為(wèi)适應市場變化，盡管2010版星評标準增列了“商(shāng)務(wù)會議型旅遊飯店(diàn)設施”、“休閑度假型旅遊飯店(diàn)設施”和“其他(tā)”三種類型飯店(diàn)的選項，但從标準的整體(tǐ)框架和具(jù)體(tǐ)内容而言尚不夠徹底和完善。依據市場變化和飯店(diàn)業自身發展實際，标準應更加關注對不同類型飯店(diàn)的引導和評價，突破原有(yǒu)的框架結構，将不同類型飯店(diàn)的相關指标做更為(wèi)細緻的梳理(lǐ)，形成針對不同類型飯店(diàn)的評價序列，增加标準對不同類型、不同業态飯店(diàn)的覆蓋面。

      第二，建議關注飯店(diàn)品質(zhì)建設，實施“評等”與“定級”相互配合的評價體(tǐ)系

      2010版星評标準從“項目到流程，從流程到員工(gōng)服務(wù)動作(zuò)”的調整，強調了飯店(diàn)服務(wù)質(zhì)量評價的可(kě)操作(zuò)性，符合飯店(diàn)服務(wù)市場的要求，是非常重要的一種變革。但仍然沒有(yǒu)完全改變标準“重硬件，輕軟件”的問題，在實踐中(zhōng)常常出現同等星級飯店(diàn)服務(wù)質(zhì)量相差懸殊的情況，影響了星級的識别性和權威性。

      因此，建議借鑒國(guó)外先進的做法，将飯店(diàn)“評等”與“定級”分(fēn)離，即設施設備評定和服務(wù)質(zhì)量評級相結合。所謂“評等”，是指針對不同類型飯店(diàn)功能(néng)、設施設備配置、裝(zhuāng)飾裝(zhuāng)修材料與工(gōng)藝、後台支撐系統等硬件内容的評價，仍然采用(yòng)五星級的等級。所謂“定級”，是指對飯店(diàn)管理(lǐ)制度、服務(wù)流程、服務(wù)規範以及服務(wù)效果等軟件内容所進行的評價，可(kě)實行三個級别，采用(yòng)有(yǒu)區(qū)别的特殊符号，如“一到三花(huā)”或“第一到第三”對同一星級飯店(diàn)的服務(wù)質(zhì)量進行區(qū)分(fēn)。如此一來，同為(wèi)五星級飯店(diàn)，便有(yǒu)了“五星一花(huā)”、“五星二花(huā)”、“五星三花(huā)”的不同評價結果，對飯店(diàn)自身管理(lǐ)和市場選擇會形成更有(yǒu)效地促進。

      第三，建議關注飯店(diàn)經營效益的評價

      飯店(diàn)經營效益是飯店(diàn)服務(wù)結果的市場化反映，長(cháng)期以來星評标準沒有(yǒu)涉及飯店(diàn)經營效益的評價内容，使一些不按照市場規律經營、效益不佳的飯店(diàn)憑借大規模的投資仍然能(néng)夠跻身星級飯店(diàn)行列，對中(zhōng)國(guó)飯店(diàn)業市場秩序和規範的形成産(chǎn)生了負面影響。

      因此，在星評标準中(zhōng)，建議增加對飯店(diàn)經營情況的考察，考慮到地區(qū)間的差異。每年全國(guó)旅遊星級飯店(diàn)評定委員會可(kě)以公(gōng)布的不同星級飯店(diàn)的平均房價、平均出租率、平均單房收益為(wèi)标準，凡低于該數據的飯店(diàn)不能(néng)進入相應的星級評定，以此促進飯店(diàn)的理(lǐ)性投資和專業化經營。（作(zuò)者單位：四川大學(xué)旅遊學(xué)院）

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